Operation Lifesaver Estonia aastaaruanne 2013
68
Nii eksponeeris JCDecaux oma
reklaamtahvlitel läbi aasta
iganädalaselt suurt hulka OLE
välireklaame, andes raudteeohutusega
seotud sõnumitele vähemalt
40 tuhande euro vääringus
meediakajastust. Igakuiselt jõudsid
need reklaamid umbkaudu 60
protsendini Tallinna elanikkonnast.
JCDecaux ja OLE koostöö on tihedalt
seotud reklaamikampaaniate
ettevalmistuse, läbiviimise ning nende
mõju järeltestimisega. Nende aastate
jooksul on OLE tõestanud, et nad ei
tegele raudteeohutusega niiöelda
kampaania korras, vaid nende sihid
on hoopis kaugemal – 0 hukkunut
raudteel on üllas eesmärk, mille
poole tasub püüelda. Seetõttu pole
meie jaoks vahet, millise OLE sõnumi
reklaamtahvlitele paigutame – teame
alati, et see sammuke sellele üllale
eesmärgile lähemale ning meil on
heameel selle saavutamisse oma panus
anda.
Järjepidevus on toonud ka keskmisest
kõrgema reklaamide meeldejäämise.
Järeluuringu kohaselt mäletas
2013. aasta jõulukampaaniat
kõigist küsitletutest tervelt 65%
(Andmekoguja: Norstat, valim 15-
74. Tallinn, 350 vastajat) ning aprilli
kampaaniat 59% vastajatest. Seda
vaatamata asjaolule, et OLE muutis
varasemat visuaali täielikult, asendades
aknal ootavad lapsed kuuske
tassiva mehega. Kuigi OLE kasutas
kampaaniate puhul väga erinevaid
reklaamiformaate ja –kanaleid, oli
pildiline keel äratuntavalt sarnane,
tagades kampaania märgatavuse ja
meeldejäämise.
Läbi aastate on OLE rõhutanud oma
plakatitel arusaama, et visuaalses
keeles pole tähtis mitte protsessi
vaid tulemi näitamine. Reklaami
fookusesesse on ohuallika asemel
tõstetud inimene. Kuigi sotsiaalsetes
reklaamides on kommunikatsioonikeel
oluliselt vabam kui kommertsreklaamis
ja sageli kasutatakse inimeste
arvamuse kujundamiseks šokeeriva
sisuga visuaale, siis OLE on valinud
teise nö positiivse lähenemise –
väärtustades inimelu ja rääkides
võimalustest seda hoida. Seda, et
OLE poolt valitud reklaamikeel on
tulemuslik, kinnitavad ka kampaania
järeluuringu andmed, mille kohaselt
leidis 68% inimestest, et hoolivust
rõhutav lähenemine sobib sotsiaalsete
sõnumite edastamiseks kõige
paremini.
Teadlikkuse tõus raudteeohutusega
seonduvate tunnuslausete osas
on tõusutrendis ja seda kõikides
gruppides. Kui eestlaste hulgas
oli sõnumite teadlikkus kogu aeg
suhteliselt kõrge olnud, siis nelja
viimase aasta erinevate kampaaniate
põhjal näeme, et ka mitte-eestlaste
puhul on mitmed raudteeohutusalased
tunnuslaused hakanud rohkem
kinnistuma. Kui nelja aasta eest oskas
spontaanselt mõne raudteeohutusega
seonduva tunnuslause nimetada iga
kolmas vastaja, siis viimase uuringu
põhjal näeme, et pea iga teine mitte-
eestlane suutis nimetada vähemalt
ühe raudteeohutusalase sõnumi.
Inimeste pooltspontaanselt nimetatud
tunnuslaused on ka OLE poolt enim
avaldatud sõnumid:
„Lase rong läbi!
Sind oodatakse koju.“
Kokkuvõtteks võib öelda, et OLE
on oma sotsiaalkampaaniaid ette
valmistades ja läbi viies valinud õige
strateegia. Läbiviidud kampaaniaid on
märgatud ja ohutussõnumid inimeste
mällu kinnistumas.
Ka 2013. aastal võis Eesti linnade tänavapildis kohata OLE
ohutussõnumitega plakateid. Eriti võimsalt olid plakatid esil traditsioonilistel
kampaaniaperioodidel aprillis ja detsembris. Aastapikkuse koostöö
tulemusena oleme õppinud mõistma raudteeohutusalase ennetustegevuse
kogu tõsidust ning seetõttu otsustasime OLE kampaaniaid omapoolselt
toetada.
Alex Kaska
JCDecaux Eesti OÜ
rahvusvaheliste klientide projektijuht
Reklaamikampaaniate
mõjuhinnang
